飛ぶように売れた5万円台の4Kテレビ
「驚安の殿堂」にここ数年で最も強烈な目玉商品が加わった。しかし、その商品は売り場から「瞬間蒸発」してしまった。
全国でディスカウントストアを展開するドン・キホーテ(以下ドンキ)は6月15日に同社初となる4K対応50型液晶テレビを発売した。商品は店頭で飛ぶように売れ、初回販売分はわずか1週間で完売となった。予約注文を含めて販売台数は3000台に達した。
ドンキは予約受付を一時休止。今後の販売については「部材の調達が整い次第再開する」(ドンキ)とのことだが、明確なスケジュールは未定だ。
6万円以下で50型の4Kテレビを作りたい！
ドンキのテレビが圧倒的な支持を得たのは、5万4800円(税抜き)という破格の安さ。4K液晶テレビというジャンルの中で単純な比較は難しいが、家電量販店に並ぶ他社の50型テレビ(10万円前後)と比較しても最安値といえる。もうひとつは「レグザ」を展開する東芝映像ソリューション製のメインボード(電子回路基板)を採用したことだった。
それにしても、なぜここまで安くできたのか。そこにはドンキで10年以上にわたって家電の開発を続けてきた担当者の存在があった。
「6万円以下で50型の4Kテレビを作りたいとずっと考えていた」。今回、開発を担当した、トレンドセレクトMD開発本部・マネージャーの寺尾尚之氏とSPA開発本部・サブマネージャーの水橋晃司氏はそう口をそろえる。
家電をこよなく愛する2人は、4Kテレビの市場価格がほかのカテゴリーのテレビと比較して下がっていないことに着目。家電メーカー各社が付加価値をつけ、テレビをより高い価格で発売する姿勢に疑問を感じていたという。そこで無駄な機能を削ぎ落としたテレビを作るべく、2016年6月から4Kテレビの開発プロジェクトがスタートした。
実は、ドンキは2009年から液晶テレビのPB(自社企画商品)の開発を進めており、約10万台の販売実績がある。4Kとはいえ、これまで手がけてきた液晶テレビと生産工程はほとんど変わらない。最初の半年間で、部材を選定し、2016年12月には東芝製のメインボードを使用することに決めた。決め手となったのは画面の応答速度の速さだという。
メインボードとは、レグザの商品を展開している東芝映像ソリューションズが外販しているテレビ受信システム「デジタルボード」のことだ。
ただし、本家のレグザと異なり、多少機能が落ちるのは事実だ。レグザの最新モデルに搭載されている4Kアップコンバート(4K画質でない映像を4K相当に自動で変換する機能)がなかったり、HDR(ハイダイナミックレンジの略。明るいところをより明るくする機能)が非対応であったりする。
基本的には自社で商品を企画し、メインボード以外にも液晶パネルなどの部材を調達。生産を委託しているパートナー企業の中国工場で生産・組み立てを行ったという。
各店舗のバイヤー｢本当に売れるのか？｣
安さのために生産工程にもこだわった。「可能な限り工場が持っている部品を使う。金型を新しく作ったりせず、余計なデザイン費用をかけない」(寺尾氏)。物流面でも、中間業者を通さず自社の流通網で一括仕入れを行い、輸送コストを低減させている。
こうして完成した4Kテレビだが、仕入れ権限を持つ各店舗のバイヤーは半信半疑で「本当に売れるのか？」という声が多かったという。
ドンキは現場の責任者に仕入れの権限を大幅に委譲しており、各店舗の商品構成はそれぞれが決める個店経営が特徴だ。また、売り場は得意の「圧縮陳列」でスペースを効率化している。大型家電は単価が高いが、スペースをとる分、商品の回転が悪ければ販売効率は悪化する。各店のバイヤーは効率が落ちるのではないかと懸念したわけだ。
今後もPB商品の比率を高める
しかし、ふたを開けてみると5万円台の激安価格に顧客が反応。販売前から問い合わせが相次いだ。結果として、前述のように当初の予想を大幅に上回る販売台数を達成することができた。
「最新の機能がなくても4K対応のテレビがほしい、という顧客を中心に売れた。ここまでの大ヒットは初めてだった」と寺尾氏も驚きを隠せない。
ドンキはこれまで以上に、PB商品の比率を高めていく方針だ。水橋氏は「ドンキのPBは、エンターテインメント性と業界最安値がキーワードになる。テレビ以外もさらに展開を加速していきたい」と意気込む。
ドンキは現在、全体で11％のPB比率を2020年までに15％に高め、SPA(製造小売業)としての体制を強化する方針。PB商品は利益成長に欠かせない重要なドライバーなのだ。今回、4Kテレビをヒットに結びつけたドンキだが、次はどんな商品が飛び出すのか。圧倒的な安さを誇る独自商品の開発は、ドンキの成長をさらに牽引しそうだ。
