受動喫煙論争よそに加熱式たばこ過熱
世界のたばこ市場で争っている､日本たばこ産業(JT)、米フィリップ･モリス・インターナショナル、英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)。これら3社による「加熱式たばこ」の三つどもえの闘いが、いよいよ東京でも火蓋を切ろうとしている。
目下のところ、フィリップ・モリスの「IQOS(アイコス)」が2014年11月に名古屋限定で発売、途中延期されたものの、2016年4月からはいち早く全国でも売られ、国内では先行して独走中だ。一方のJTは、2016年3月から福岡県福岡市で「プルーム・テック」を投入したが、販売体制がようやく整ったことから、6月29日(木)に東京でスタート。またBATも、2016年12月から「グロー」を宮城県仙台市で展開、やや遅れて7月3日(月)に東京と大阪で売り出す。
プルーム・テックとグローはまだ全国展開ではないが、首都・東京においては3社が本格的に対決することになる。実際、筆者が都内で複数のたばこ販売店に尋ねても、「まだ案内が来ておらず、現場でもいつ発売するかわからない」という混乱ぶりだ。
すでに本体300万台が売れている現実
現状、日本での加熱式たばこは、IQOSだけですでに本体約300万台が普及し、全喫煙者約2000万人のうちの10％を優に超えた。フィリップ・モリスはスイスの研究所で研究開発を始め、2008年から2014年までに20億ドル以上、今年だけでも10億ドル超の投資を計画している。
加熱式たばこは海外でも急成長しており、英ユーロモニター・インターナショナルによると、世界の市場は、2014年に70億ドル、2020年に160億ドル、2030年には510億ドルまで拡大する見込み。喫煙率を見ると、日本では1989年には50%だったのが、男性の喫煙率が今年ついに30％を切り、増加していた女性も10%を割り込んだ。こうした傾向が加熱式たばこにとって、追い風となるか逆風になるかだ。
さて加熱式たばこは、その仕組みがIQOS、プルーム・テック、グローでそれぞれ異なっている。これも勝敗に関係すると思うので、もう少し解説してみたい。
現在快走するIQOSは、本体のホルダーに「ヒートスティック」という専用たばこを挿すと、加熱板により温度が上昇、タバコ葉に含ませたグリセリンなどが気化し、水蒸気を吸い込む方式。筆者の感想では、3者の味を比べると、従来の紙巻きたばこの味に最も近い。ホルダーへはスマートフォンのようにバッテリーで充電する。
一方、JTのプルーム・テックは、「たばこベイパー」と呼ぶテクノロジーを使い、本体のカートリッジにたばこ葉が詰まった専用のたばこカプセルをセットして味わう。またBATのグローは、本体とバッテリーを一体化、専用たばこを直接挿して加熱し吸うもので、見た目がたばこっぽくないのが特徴である。各製品ともに一長一短あるのが興味深い。
それにしてもなぜ日本で、IQOSがここまで独り勝ちできたのか。インターネットのオークション市場では、IQOSの人気が今もけっこう高い。これは加熱式たばこの先行ランナーとして、既存喫煙者の潜在ニーズをうまく取り込んだためと思われる。
第1に、たばこの煙で人に迷惑をかけたくないがニコチンを確実に摂取できること、第2に、喫煙者のイメージが悪くなりたばこを吸う姿がかっこ悪いという不安を解消してくれること、第3に、たばこは健康に悪いがこれならかなりマシになっているかもしれないと思わせることだ。これらの需要を見事に吸い上げ、喫煙者の間ではむしろ、”おしゃれアイテム”化と言ってもいいほどヒットしていると、筆者は感じる。かつてこれほどの短期間でシェアを獲得したたばこ商品はない。
受動喫煙防止対策は業界の最大関心
銘柄の種類はIQOSが6、プルーム・テックとグローが3。IQOSは現在、「マールボロ」ブランドとして、レギュラー、バランスドレギュラー、メンソール、ミント、スムースレギュラー、パープルメンソールを擁する。ほかに欧米では「パーラメント」ブランドも販売している。一方、プルーム・テックは「メビウス」ブランドで、レギュラー、クーラーグリーン、クーラーパープル。またグローは、「ケント」ブランドにて、ブライトタバコ、フレッシュミックス、インテンスリーフレッシュの3つだ。
そして加熱式たばこを語るうえで、何より見逃せないのが、昨今の受動喫煙防止対策の動きである。
2020年開催の東京五輪・パラリンピックに照準を合わせ、先の国会では受動喫煙防止を強化する健康増進法改正案の国会提出が目指されたが、結局先送りされた。推進したい厚生労働省と規制に慎重な自民党で意見が一致しなかったからだ。結局、火を使わず煙もほとんど出ない加熱式たばこが規制対象から外れるか外れないか、飲食店などで吸えるのか吸えないのか、メインの議題には上らなかった。
とはいえ、スモーカーはもちろん、たばこ業界にとっては今後の売れ行き動向を左右する重大事項となるため、次期国会の議論の推移は大いに気になるところだろう。
ちなみに名称について、報道などでは従来、「加熱式たばこ」と表現されている。が、筆者が考えるには、加熱のみだとグリセリンなどを含む水蒸気のイメージが湧かないので、「スチーム式たばこ」というほうが近いかもしれない。
加熱式たばこの場合、専用たばこの値段は、IQOSとプルーム・テックが1箱各460円、グローが同420円で、今ある紙巻きたばことさほど変わらない。ただし、本体が精密電子機器であるため、どうしても初期投資は高くなる。IQOSは1万0980円、プルーム・テックは4000円、グローは8000円だ(各社公式HPより。別途キャンペーン価格などもある)。
勝敗は立ち上がり時の顧客取り込み
勝敗を分ける決め手は、市場立ち上がり時を逃さず、いかに顧客を取り込めるかだ。先行者メリットのあるIQOSは有利だろう。もっとも、旧日本専売公社の広範な販売網を持ち、かつ本体価格も安い、JTのプルーム・テックも侮れない。グローも本体を充電せずに済むといった利点がある。
従来の単なる消耗品から、たばこと”機器”とを組み合わせた新たなビジネスモデルへと変貌させる、加熱式たばこ。嫌煙・分煙化の流れと相まって、たばこをめぐる環境を激変させるのは間違いない。
＊本記事はたばこやパイプたばこなどの推奨や宣伝をする目的はまったくなく、商品分析のために書かれたものです。たばこは人体に有害とされているため、推奨されるものではありません。厚生労働省の方針も現時点でのものであります。
